Un initié rompt son silence sur les superproductions à succès

correspondant commercial

Au nom de Sa Majesté et de nombreuses marques en action : l’acteur de Bond Craig dans « Skyfall ». Dans le rôle de soutien : un Land Rover.

 

Roger Moore alias Bond s’est appuyé sur Chevrolet, Alfa, Rolls Royce – et plusieurs fois sur Lotus, par exemple « In deadly mission ».

 

Très britannique : Dans « Skyfall » 007-Daniel-Craig conduit dans plusieurs modèles anglais – dont une Aston Martin.

Dustin Hoffmann conduit une Alfa dans « Die Reifeprüfung » en 1967. Les ventes de la voiture de sport aux États-Unis ont augmenté rapidement.

Arnold Schwarzenegger est sur la route en tant que « Terminator » sur une Harley-Davidson en 1984, ce qui augmente les chiffres de vente.

Dans le film « Cloud Atlas » de Tom Tykwer, sorti récemment, il n’y a pratiquement pas de voitures à voir, d’autant plus que le Land Rover se distingue.

James Bond et la voiture culte Aston Martin sont faits l’un pour l’autre. Mais l’agent 007 n’est loyal envers aucune marque. Ni à la voiture, ni à la boisson, ni à sa montre. Tout est une question de prix.

La pelle sur chenilles roule imperturbablement vers le chariot et menace de lever son bras de pelle. Bond, James Bond, est assis au levier de vitesse, et dans « Skyfall » tous les moyens sont bons pour lui d’éliminer ses adversaires. Ce qui se trouve sur le chemin est emporté.

Dans les premières scènes du film 007 écrase trois Coccinelles VW avec une excavatrice. Les épaves roulent comme des coléoptères tués du train enragé sur lequel le combat Bond contre le mal fait rage. « Des voitures neuves », soupire Bond Girl Eve.

La communauté des fans est enthousiasmée par « Skyfall » – Volkswagen, en revanche, est consternée : « Nous ne sommes pas satisfaits de la manière dont nos véhicules sont présentés dans ce film », déclare un directeur de VW. « Si on nous avait demandé la permission, elle aurait été refusée. »

Les patrons du studio sont innocents. L’utilisation des Coccinelles n’a pas été planifiée de cette façon, une solution d’urgence, parce que les modèles initialement prévus n’ont pu être trouvés. Si cette version est correcte, il s’agit d’une exception rare dans l’industrie cinématographique, car dans le cas de grandes productions, aucune « apparence » clairement visible d’un produit n’est laissée au hasard. Surtout pas celle d’une voiture.

Les modèles seront durement négociés

 

La question de savoir quel modèle s’impose, quand, pendant combien de temps et dans quel contexte, fait l’objet de négociations difficiles. « Il y a beaucoup d’argent en jeu, souvent des millions, » dit Ken, un initié du « Welt am Sonntag ». « Et la règle numéro un pour ces transactions, cependant, n’est pas de parler publiquement de ces transactions « , révèle Ken.

 

Il est donc difficile d’obtenir des numéros sauvegardés. Dans le cas de « Skyfall », il s’est avéré que des entreprises de diverses industries ont payé jusqu’à 45 millions de dollars pour que leurs produits jouent un rôle dans cette histoire. Cela représenterait près d’un tiers des coûts de production du dernier film de l’agent 007, le deuxième plus cher depuis le précédent film « Quantum of Solace » de 2008.

Les entreprises auraient fait la queue pour obtenir une place pour leurs produits dans le film. « Ce qui est montré dans un film sur les obligations fait le tour du monde, l’effet est difficile à battre. Tout le monde sait vraiment quel modèle il conduit « , dit un directeur de voiture. La publicité conventionnelle, par contre, semble presque impuissante.

 

Ces accords de licence sont conclus par des agents tels que Ken, qui voyagent généralement pour le compte de plusieurs fabricants et marques. Ken s’assure que les voitures, montres, costumes ou boissons sont présentés le mieux possible dans des blockbusters. Il connaît les patrons de studio, les personnes clés des sociétés de production, les réalisateurs, les scénaristes, les responsables de l’industrie – et il rassemble tout le monde. « La confidentialité est la base de cette entreprise, sinon, vous n’êtes plus là « , dit Ken. C’est pourquoi il ne veut pas lire son vrai nom dans le journal.

placement de produit ou publicité clandestine

La mission des femmes et des hommes comme lui est délicate : Votre travail, le « placement de produit », peut se traduire par « placement de marque », mais aussi par une publicité subreptice moins amicale. C’est loin d’être le cas, surtout en Allemagne, où la publicité non étiquetée comme telle dans les téléfilms des radiodiffuseurs publics est interdite – ce qui, comme on le sait, a été violé à plusieurs reprises sur ARD et ZDF.

Il n’est donc pas étonnant qu’il n’y ait pratiquement personne qui veuille se manifester. Et que ni les compagnies qui poussent dans les films ne mentionnent des détails sur les négociations ou même des sommes d’argent, ni les studios de cinéma. Si, par exemple, le contenu précis sur la manière dont Sony Pictures a négocié avec la brasserie Heineken était connu et ce que les Néerlandais ont payé pour que Bond puisse maintenant boire de la bière avec efficacité publicitaire, l’effet publicitaire important serait supprimé.

En tout cas, la crête sur laquelle marchent les studios et les fabricants de produits de marque est étroite. Si les produits de marque intégrés surchargent l’intrigue, le « message positif » qui doit émaner de leur aspect cinématographique devient le contraire. Le public réagit de plus en plus avec déplaisir lorsqu’il se fait voler par le sentiment d’être assis dans un programme publicitaire permanent.

Si le produit lancé ne correspond pas au film ou au personnage principal, les dégâts sont énormes. Le point le plus bas de cette catégorie a été atteint dans les films Bond avec la scène de la nourriture pour chats dans « Im Angesicht des Todes » (1985). Quand Roger Moore veut prendre soin de sa Bond girl dans le style de 007, il se souvient rapidement de nourrir la fille devant le Quickie.

 

Même avec « Skyfall », les fabricants de 007 ne comprennent pas la courbe. Dès que la dernière aventure du caissier s’est déroulée dans les salles de cinéma, une tempête d’indignation a éclaté, malgré les louanges de l’action, de la rapidité et du complot. Dans les blogs et sur Twitter, les cinéphiles déçus se sont enthousiasmés pour le « clip publicitaire sans fin » qu’ils devaient regarder. Dans le pays d’origine de Bond, la Grande-Bretagne, l’agent double zéro a été rebaptisé de façon mordante « James Brand », le gardien de la marque.

 

Les fans de Bond ont dû subir des attaques publicitaires tout à fait différentes. Dans les bandes précédentes « Casino Royale » (2006) ou « A Quantum of Solace », les revenus des placements de produits auraient été d’environ 100 millions de dollars chacun.

 

Dans « A Quantum of Solace », les annonceurs ont fait preuve d’une telle audace que le film a reçu le « Film Whore Award », que le magazine Internet « brandchannel » consacre chaque année à la production qui s’est le plus vendu sans vergogne à l’industrie publicitaire. Dans « Die on another day » de 2002, Pierce Brosnan comptait déjà une vingtaine de marques spécialement placées et, selon les informations des milieux industriels, jetées dans les coffres des studios à hauteur de 150 millions de dollars.

Bien sûr, les réalisateurs des films de 007 ne sont de loin pas les seuls à intégrer la publicité dans leurs histoires à grande échelle. Le placement de produit dans le cinéma a un système dans l’ensemble de l’industrie cinématographique depuis les années 1970 au plus tard, et les revenus qui en découlent font partie du calcul fixe pour de nombreux studios lors du tournage de films.

 

Dans « Ocean’s Twelve », deuxième partie de la saga des gangsters, plus de 40 produits ont été comptés, qui se sont glissés « accidentellement » dans l’intrigue, encore plus dans le film « Sex and the City ». Mais pratiquement aucune autre production depuis des décennies ne s’est appuyée avec autant de constance et de succès sur le placement de produit que les réalisateurs respectifs des derniers films 007.

 

Ce que l’agent intelligent prend en main est tout simplement cool. C’est ainsi que Bond boit des martinis et Heineken dans son dernier film, est en costume de Tom Ford et regarde une Omega après coup. Ses adversaires sont pourchassés comme toujours avec un pistolet de la marque souabe Walther, et les protagonistes sont mobiles comme jamais auparavant. Les « gentils » courent seuls à travers l’action avec quatre marques de voitures différentes.

 

« Les sociétés de boissons, les fabricants de téléphones portables, les maisons de mode, les créateurs de bijoux ou de lunettes et surtout les constructeurs automobiles sont tous impliqués et veulent placer leurs produits dans les grandes productions cinématographiques « , explique Ken. « Si les marques sont bien positionnées et s’intègrent bien dans l’assortiment, cela peut être l’élément le plus important dans la commercialisation d’un produit « , dit-il.

Moins cher que la publicité

 

Le placement de produit est non seulement plus efficace que la publicité en cas de doute, car il a un effet plus authentique, mais il est aussi souvent moins cher. « Dans un film hollywoodien, il faut investir entre 200 000 $ et 2 millions de dollars pour placer son produit. A la télévision privée allemande, un bloc publicitaire de près de 30 secondes aux heures de grande écoute peut coûter entre 50.000 et 65.000 euros. »

 

Même à une époque où Roger Moore traitait avec des gars sauvages et des whiskas, des prix allant jusqu’à 900 000 D-Mark n’étaient pas rares pour un espace publicitaire habillé dans une bande d’obligations. Et même à cette époque, les constructeurs automobiles étaient parmi ceux qui payaient le plus pour se ressaisir.

 

Pour les constructeurs automobiles, en particulier ceux de la classe luxe, rouler à 007 est une opportunité marketing unique. Le personnage de l’auteur à succès Ian Fleming est – quel que soit son interprète – synonyme de masculinité et de succès, de bravade et de style. C’est l’écran de projection idéal pour les constructeurs de voitures haut de gamme.

 

« Le placement de produit ne consiste pas à vendre immédiatement des quantités plus importantes d’un modèle particulier. L’objectif est de renforcer l’image de marque à long terme « , explique Claudia Müller, responsable du marketing international du divertissement chez BMW. Personne n’achèterait un des modèles qu’un James Bond conduit pour des raisons d’utilité pure. Ces voitures sont un pur luxe que vous vous offrez quand il représente quelque chose. Pour un type comme 007, par exemple.

L’industrie se vante d’être autorisée à fournir la voiture de socié

 

Depuis les premiers films de l’agent au début des années 1960, l’industrie a donc cherché à obtenir le droit de fournir le véhicule officiel – et l’homme ayant le permis de tuer est moins difficile qu’on ne le croit généralement. Une Aston Martin n’est même pas dans la moitié des films de 007.

 

Bond a déjà conduit Bentley, Lotus ou Rolls-Royce, mais aussi Ford, Chevrolet, BMW et Toyota. En 1967, les Japonais ont fait construire deux voitures de type GT 2000 en version décapotable spécialement pour le film « Man lebt nur zweimal ». Mais bien sûr, le très britannique Bond aime bien entrer dans la très britannique Aston Martins encore et encore, avec une préférence pour la DB5.

 

Dans « Skyfall », les fabricants britanniques ont maintenant leur grande apparition. A part Aston Martin, Jaguar, Range Rover et Land Rover seront au départ, VW et Audi ne joueront que des rôles mineurs, et aucun qui plaira aux Allemands. Le constructeur bimarque Jaguar/Land Rover a mis à disposition 70 voitures devant et derrière la caméra.

 

Sur la question de savoir si et combien d’argent avait été injecté dans Bond afin de se mettre sous les feux de la rampe, il est surprenant de constater qu’il n’y en avait pas du tout. Après tout, il est assez coûteux de fournir une flotte aussi importante. D’autant plus que certaines voitures ne survivent pas aux scènes de cascades lors du tournage des films d’action. Après la première à Berlin, les automobilistes britanniques étaient d’humeur festive : « Cette fois, personne d’autre n’a eu l’occasion cette fois-ci. Nous sommes très satisfaits « , a déclaré l’un des gestionnaires.

Naomi Watts au Tiguan VW

Mais bien sûr, il n’est pas toujours nécessaire que ce soit James Bond qui aide à polir l’image. Depuis que Dustin Hoffmann a conduit Mme Robinson dans « Die Reifeprüfung » (1967) et que les entreprises ont découvert le genre du cinéma comme espace publicitaire, pratiquement tous les fabricants de mannequins de haut niveau ont misé sur leur présence dans les grandes productions cinématographiques et les superstars.

 

Dans l’épopée cinématographique « Cloud Atlas » de Tom Tykwer, un Land Rover joue un « beau rôle important » aux côtés de Tom Hanks et Halle Berry, comme l’a souligné Peter Gress, le responsable des opérations allemandes du constructeur automobile lors de la première à Berlin, dans une bonne humeur.

Dans le thriller politique de Tykwer « The International » (2009), mettant en vedette Clive Owen, Naomi Watts, compagne de campagne d’Owen, conduit une VW Tiguan en tant que procureur de New York Eleanor Whitman, clairement visible. Dans « Ziemlich beste Freunde », la comédie française à succès, ce ne sont pas seulement deux hommes qui attirent l’attention – une Maserati est également présente.

Audi construit son propre prototype

 

Un événement réel est l’apparition d’une Audi dans le film de science-fiction « I, Robot » avec Will Smith (2004). L’entreprise d’Ingolstadt avait spécialement conçu un prototype pour le film, l’Audi RSQ, qui se déplace sur des balles au lieu de roues et peut donc être dirigé dans toutes les directions.

 

Ce fut encore plus spectaculaire du point de vue des constructeurs automobiles allemands lorsque BMW a fait sa première démonstration à James Bond dans « GoldenEye » en 1995 et dans les deux films suivants avec une 750iL et une Z8 a fourni les voitures de société de la 007. Le héros national britannique dans une voiture allemande – plusieurs syndicats sur l’île a couru tempête et a exigé un changement de modèle. Avec succès, comme le montrent les nouveaux films avec James Bond.

 

Il y a même des apparitions cinématographiques qui sont si retentissantes qu’elles peuvent faire sortir un fabricant de la crise. Le constructeur de motos Harley-Davidson l’a fait après un concert avec Arnold Schwarzenegger dans le « Terminator ». « Mais le placement de produit est souvent une affaire mutuelle pour l’industrie cinématographique et le constructeur automobile « , explique Ken.

 

« Les deux parties ont besoin l’une de l’autre, les sociétés de production sont très intéressées par l’utilisation de produits nouveaux et spectaculaires dans leurs films, en particulier les voitures. » Les studios ont également demandé aux constructeurs automobiles des modèles pour les productions. Bien sûr, seulement des fabricants qui produisent de beaux modèles, comme BMW.

Les fabricants du prix Nobel sont exigeants

 

« Nous travaillons sur une variété de projets. Jusqu’à 500 productions par an nous sont proposées « , explique Claudia Müller, spécialiste BMW. Mais l’industrie du Nobelautobauer est assez exigeante. « Le nombre de films qui nous intéressent est gérable. Il doit s’agir de productions internationales avec une distribution et une histoire attrayantes et, bien entendu, les scènes de véhicules et les protagonistes doivent correspondre à notre marque « , explique M. Müller.

 

Ce n’est donc pas toujours une question de prix pour les fabricants d’intégrer Bond dans l’un de leurs modèles. Aston Martin affirme qu’on ne lui a jamais demandé de payer pour une affectation à 007. Ce n’est pas nécessaire, Aston Martin est « pratiquement prête » avec Bond. « BMW n’a pas payé pour le placement de produit, ni dans les films de Bond, ni dans le cas du thriller d’agent’Mission : Impossible’ avec Tom Cruise. Nous avons mis à disposition les véhicules « , explique Claudia Müller.

 

Mais c’est déjà assez cher, sans parler du coût de la préparation pour les productions futures. BMW, par exemple, a toujours sa propre flotte d’environ 60 véhicules à Los Angeles pour les blockbusters hollywoodiens, qui sont utilisés sur différents décors aux Etats-Unis.

 

De un à un an et demi, les grands constructeurs automobiles connaissent souvent à l’avance les importantes productions cinématographiques à venir à Hollywood. Et si l’un des grands studios montre de l’intérêt, les meilleurs modèles doivent être rapidement construits pour la présentation.

L’utilisation de la VW Beatle n’a pas fait l’objet d’un accord

« Mission : Impossible » était au moins une mission difficile pour les Munichois. La quatrième partie du thriller de l’agent est sortie dans les salles allemandes en décembre 2011, mais les discussions entre BMW, Paramount Pictures et la société de production Bad Robot ont commencé en mai 2010.

Une agence de placement, telle qu’ils emploient les grands constructeurs automobiles pour des missions comme celle-ci, avait établi le contact, peu après que les constructeurs munichois aient conduit avec un tracteur de semi-remorque dans les locaux de Bad Robot – sur lequel douze des plus récents modèles de BMW. « Nous ne voyons plus de scénarios, mais les deux côtés se sont laissés regarder dans la boîte à couture « , dit une participante à la conversation.

 

« Les gens du cinéma nous ont raconté l’histoire et les scènes individuelles, et en retour nous avons déballé des photos de véhicules de pré-série. » L’idée est née de laisser Tom Cruise traverser Mumbai avec la voiture super-électrique i8. « Une voiture hybride s’insère dans une telle métropole », a dit l’un d’entre eux. C’est ainsi qu’ils sont rapidement parvenus à un accord.

 

Des scènes comme la mise à la casse de la Coccinelle VW dans « Skyfall » sont peu attrayantes pour les constructeurs automobiles. Après tout, c’est l’entreprise cinématographique qui doit supporter les coûts des voitures, car l’utilisation n’a pas été convenue avec VW. Et elle est probablement tombée amoureuse des Beetles pour économiser de l’argent. À l’origine, les coléoptères VW historiques pécheurs étaient destinés à l’orgie de la violence. Pourquoi il devrait être ces voitures de toutes les choses resteront probablement le secret des gens du cinéma pour toujours.