La dernière chance du camel

La plus ancienne marque de cigarettes au monde a un problème : elle est trop vieille. Camel, autrefois la fière marque de l’aventurier, est maintenant un gris puissant en Allemagne. Il s’agit maintenant de la rajeunir et de la rafraîchir par un changement d’image fondamental. La société mère Japan Tobacco International (JTI) positionne désormais le produit traditionnel comme une cigarette gourmande pour les citadins de 18 à 29 ans.

Pascal Chevailler, directeur de JTI Allemagne à Cologne, voit déjà les premiers succès de la campagne publicitaire avec le slogan « Slow down. Plaisir en haut » (traduction libre : « Ralentir et savourer »). « Nous avons stabilisé notre part de marché à 2,5 % en avril « , explique M. Chevailler.

Mais cela ne peut être qu’une petite consolation. Le chameau a connu un long déclin à partir des années 80. L’ancienne part de marché de près de dix pour cent a été gaspillée. Les observateurs voient donc la nouvelle présence de Camel sur le marché comme la dernière chance de ne pas disparaître complètement dans l’oubli.

Les experts attribuent la part de marché rudimentaire à l’image de marque ébranlée. Depuis 1990, un certain nombre de campagnes différentes ont été lancées, qui ont provoqué un désordre terrible et aggravé la situation. Seule l’agence de publicité a gagné ainsi. D’abord, l’entreprise a essayé de rendre l’homme chameau vieillissant ( » Je vais faire des kilomètres pour un filtre de chameau « ) plus contemporain dans la jungle. Puis, soudain, les chameaux ont été mis au centre de l’attention, d’abord dessinés comme des animaux comiques, puis comme des animaux en peluche amusants.

Maintenant, tout est censé devenir plus tendance. Aujourd’hui, Camel est présent à des soirées  » chill-out « , organise des rondes de discussion ( » Camel Circle « ) avec des types de scènes créatives et envoie des gens cool pour un voyage de trois mois autour du monde afin d’adopter la nouvelle attitude à la vie dans des endroits exotiques et en parler dans leur propre pays. Samedi dernier s’est achevée à Barcelone la tournée « World of Pleasure », où 45 participants ont été choisis parmi 145.000 candidats pour conquérir le monde. « Une nouvelle édition du World of Pleasure Tour est déjà prévue « , déclare Marcel Löffler, directeur marketing de JTI.

Mais surtout aujourd’hui, alors que les derniers chiffres donnent des raisons d’espérer, JTI est confrontée à de nouvelles mauvaises nouvelles. L’augmentation prévue de la taxe sur le tabac rendra le paquet de cigarettes en Allemagne plus cher d’un euro l’année prochaine. Le Verband der Cigarettenindustrie craint que les ventes de cigarettes ne chutent de 20 pour cent. Par exemple, les produits commerciaux bon marché prendraient des parts de marché supplémentaires aux fabricants de produits haut de gamme. Pur poison pour le chameau déjà battu. En outre, David Byrne, commissaire européen chargé du marché intérieur, souhaite interdire presque entièrement la publicité pour le tabac à partir de 2005, de sorte que le temps presse également pour le changement d’image de Camel. « Dans ce contexte politique, nous ne pouvons plus rien exclure « , déclare M. Chevailler. Des discussions ont même eu lieu sur la question de savoir si JTI devrait lancer sur le marché des variantes moins chères (« Rolls », « Sticks ») ou simplement baisser les prix de ses cigarettes de marque.

Ainsi, le sentiment de  » plaisir en haut  » ne se produit pas automatiquement chez Chevailler lorsqu’il pense à l’avenir de la marque. En revanche, les fumeurs apprécient de plus en plus les marques rajeunies telles que Lucky Strike et Gauloises Blondes. Beaucoup d’anciens fumeurs de chameaux devraient également y être. Les experts doutent que Camel puisse un jour rattraper les anciens sommets. La concurrence est devenue trop féroce pour cela – et les parts de marché ne peuvent être gagnées qu’à un coût élevé.